Как продавцы обманывают покупателей: Советы от нобелевского лауреата Ричарда Талера

В октябре Нобелевский комитет присудил премию по экономике Ричарду Талеру. Профессор Чикагского университета был одним из советников экс-президента США Барака Обамы. Прославился он своими исследованиями в области поведенческой экономики. Его последняя книга «Архитектура выбора» (в соавторстве с другим ученым — Кассом Санстейном) — о том, как люди принимают решения. Оказывается, наш мозг регулярно подсовывает нам ловушки — их старательно изучили коммерсанты и теперь зарабатывают на этом деньги. «КП» рассказывает, как применить открытия нобелевского лауреата в реальной жизни. Нужно всего лишь перестать делать привычные вещи. Итак, разбираемся, как продавцы обманывают покупателей.

Нобелевский лауреат Ричард Талер. Фото: UNIVERSITY OF CHICAGO/REUTERS

Нобелевский лауреат Ричард Талер. Фото: UNIVERSITY OF CHICAGO/REUTERS

Не доверяйте чужим ориентирам

Делая выбор, человек отталкивается от известных ему данных. Например, если вам предложат угадать население неизвестного вам города, вы будете сравнивать его с тем, в котором живете. Известные данные — это старт, точка отсчета мыслительного процесса. Но мыслями легко манипулировать, если точку отсчета уже выбрали за вас.

Талер приводит в пример американские благотворительные организации. Собирая пожертвования, они предлагают варианты 100, 250, 1000 долларов и графу «другая сумма». В большинстве случаев им переводят сумму не меньше $100, потому что именно с нее начинается выбор.

Этим пользуются и предприимчивые риэлторы, и вообще любые продажники. Вам называют приличную сумму — немного поторговавшись, вы отдаете чуть меньше и чувствуете себя в выигрыше. А на самом деле стартовая стоимость товара или услуги была сильно завышена. Но вы об этом не знали, вы полагались на чужую точку отсчета.

СОВЕТ: Проводите собственное исследование средней цены на товары или услуги. Не соглашайтесь на первую попавшуюся цифру, которую вам предложили.

Боритесь с инерцией

Людям свойственно стремление к стабильности. Даже по мелочам. Например, ученые заметили, что, выбрав раз определенное место в аудитории, в 90% случаев в следующий раз вы займете его снова. Удивительное нежелание менять свой первоначальный выбор иногда стоит нам денег.

Талер приводит в пример своего коллегу из Чикаго. Местное издательство предложило ему льготную трехмесячную подписку на журналы. Это звучало привлекательно, и мужчина согласился. Но он не догадывался, что, если ничего не предпринять, он и дальше будет получать журналы, но уже по полной стоимости. Почти 10 лет он был подписан на издания, которые едва пролистывал. Конечно, он порывался разорвать договор, да только как-то было недосуг!

Люди не любят менять своих решений. И вообще дополнительно шевелиться. Этим активно пользуются компании, по умолчанию продлевающие нам услуги. Это мобильные операторы, которые ежемесячно снимают деньги со счета за подключенную опцию. Разработчики платных мобильных приложений, в которых есть абонентская плата. Банки, которые автоматически перевыпускают нам карты, и многие другие.

СОВЕТ: Следите, куда утекают ваши деньги. Не платите за что-то по инерции. Думайте: нужна вам услуга или нет? Выгодна она или где-то есть получше?

А ЧТО ЕЩЕ?

Учитывайте контекст

На восприятие может также влиять контекст. Известный случай, когда скрипач мирового класса инкогнито решил дать концерт в подземке Вашингтона. Музыканта, собирающего полные залы, билеты на концерт которого стоят тысячи долларов, почти никто не слушал! А все потому, что мэтра приняли за обычного бродягу. Такие в представлениях людей не могут быть талантами.

Целью другого эксперимента было доказать, влияет ли цена вина на его вкус. Подопытным давали пробовать вино за 5, 10, 20 и 90 долларов за бутылку. Чем дороже был напиток, тем он казался всем вкуснее и изысканнее. Истина же была в том, что все это время участникам эксперимента давали пробовать одно и то же вино за $5.

СОВЕТ: Дорого — не синоним качества. Если вам намекают, что в других компаниях дешевле, потому что хуже, — проверьте! Поищите отзывы в интернете, например. Может статься, вас пытаются поймать на понт.

Секреты программирования

Иногда малейший намек на идею или образ может подтолкнуть вас к действию. Так, социологи открыли неожиданный эффект своих опросов. Если задавать людям вопрос об их намерениях, они с большей вероятностью поступят в соответствии со своим ответом. Подтверждения были получены в самых разных ситуациях.

Как этим пользуются коммерсанты? Допустим, есть цель поднять продажи автомобилей в стране. Компании-производители заказывают большой соцопрос: «Собираетесь ли вы менять машину в ближайшие полгода?». Готово. Мысль посеяна в головах у людей. В этом же году продажи машин увеличиваются на 35%, доказывает исследование.

Но ученые пошли дальше и выяснили, что стимулами к нужному действию могут стать и очень тонкие намеки. Например, если бизнесмен хочет продать больше французского вина — ему советуют ставить в супермаркете французский шансон. Если задача продать итальянское — крутить песни Челентано. Чтобы продукты в супермаркете воспринимались как свежие, рекомендуют ставить на входе живые цветы.

СОВЕТ: Делая выбор, почаще задавайте себе вопрос: «Почему я выбираю именно этот товар, компанию, услугу?»

Рис.: Катерина МАРТИНОВИЧ

Рис.: Катерина МАРТИНОВИЧ

ТОЖЕ ПРИГОДИТСЯ

Сопротивляйтесь стадному чувству

Зависимость человека от его окружения сильно недооценивают. Вот несколько доказанных социологами фактов. Ожирение заразно — если ваш друг располнел, ваши шансы набрать вес увеличиваются. Если у ваших подруг появились дети, вы тоже задумаетесь о беременности. Прилежание студентов напрямую зависит от их круга общения.

Подсознательно мы доверяем выбору, который делает большинство. Рекламодатели хорошо осведомлены об этом. Часто в рекламе они подчеркивают, что данный продукт — выбор множества людей. Например, такими фразами: «№ 1 по версии…», «9 из 10 человек предпочитают…», «Лидер продаж». Даже если мы скептически к ним относимся, во время шопинга эти слоганы бессознательно руководят нашими предпочтениями.

Другой пример: искусственно нагнетаемый ажиотаж. Когда мы слышим, что сотни людей бросились покупать валюту или акции какой-то компании, мы нервничаем и подозреваем, что чего-то не знаем. А потом начинаем делать то же самое.

СОВЕТ: Чаще включайте критическое мышление. Помните, что рекламные фразы могут быть подкреплены весьма сомнительными исследованиями, а бездумно идти вслед за толпой — не лучший выбор. Делайте его, основываясь на своей интуиции и опыте.

Заведите конверты

Это не маркетинговая уловка, а скорее особенность нашего мозга. Когда у денег нет какой-то четкой цели, они расходуются как попало. Житейская ситуация: вам выдали зарплату, вы примерно прикинули, как ее потратить. Но тут пошли в ресторан, потом купили дорогую вещь, одолжили денег другу — и вот вам уже не хватает на оплату «коммуналки» или очередного взноса за ипотеку. Талер предлагает завести для каждой цели отдельный бюджет. Причем делать это нужно наглядно: разложить деньги по разным конвертам, например. Один с надписью «Еда», другой — «Бытовые нужды», третий — «Обязательные расходы». За пределы выделенной суммы выходить запрещается. Брать из конвертов на другие цели тоже. Это поможет контролировать расходы.

А чтобы совсем себя не застращать, можно завести отдельный конверт — «На развлечения». Психологически это поможет не потратить больше на спонтанные удовольствия и импульсивные дорогие покупки.

Основная сложность — даже не спланировать бюджет, а избежать искушения залезть в «неправильный» конверт, а потом «доложить». Можно завести, например, две дебетовые карты и расплачиваться безналично. Одна будет для обязательных расходов, другая — для приятных трат на себя.

Источник статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.